Brûleurs de Loups : “Connaitre son public est indispensable pour le fidéliser et créer une relation avec lui”

Le club de hockey sur glace de Grenoble a décidé de collecter des data sur les supporters afin de fidéliser son audience et créer un lien fort et personnalisé.

Briser la glace grâce à la data. Le club de hockey sur glace Les Brûleurs de Loups a revu sa stratégie commerciale et marketing en utilisant la collecte de données. Par cette méthode, l’équipe de Grenoble compte bien fidéliser son public et créer un lien fort et personnalisé. Damien Liapis, directeur commercial du club, revient avec nous sur cette best practice.

En tant que club de sport, quel est l’intérêt de collecter de la data et de mettre en place des actions de CRM ?
La collecte des data a pour but de mieux connaître sa clientèle. Cette stratégie de CRM s’applique pour toutes les cibles, aussi bien les entreprises que le grand public. Il est pour nous extrêmement important de connaître exactement ceux qui compose le public des Brûleurs de Loups, afin de cerner leurs profils, leurs habitudes de consommation, leur pouvoir d’achat, mais aussi leur fréquence de présence au match.
L’objectif ultime de cette stratégie est de pouvoir maximiser les recettes lors des jours de matchs, et de proposer la bonne offre à la bonne personne, pour optimiser les ventes. Avec une audience bien cernée, nous pouvons cibler par la suite des annonceurs potentiels, souhaitant engager une communauté.

Quel a été l’élément déclencheur pour les Brûleurs de Loups ?

En fonction du jour de la semaine, de l’adversaire, de la période, du temps, de la concurrence, les affluences varient d’une année sur l’autre. Jusque-là, nous avions des hypothèses qui ressortaient naturellement. Par exemple, l’affluence est favorisée en période de vacances scolaires sur le grand public, les mardis soir attirent plus facilement les étudiants et les entreprises, etc. Mais pour aller plus loin dans les analyses et apporter des réponses précises à nos problématiques, et ainsi mettre en place une vraie stratégie commerciale, il nous fallait passer ce cap. C’est chose faite depuis six mois.

Au-delà de comprendre l’affluence, cette collecte vous permet d’avoir des informations précises sur vos supporters ?

Grâce à ces données, nous avons pu voir un décalage de génération entre nos abonnés et le grand public qui vient à la patinoire. Ce type d’information nous oriente sur les stratégies de commercialisation à mettre en place, voire même sur la dynamique de communication et d’animation dans la patinoire pour satisfaire notre public ou aller en chercher un nouveau.

Ressentez-vous une différence depuis que vous avez mis en place cette stratégie ?

Nous n’avons pas encore énormément de recul, ayant moins d’un an de pratique. Mais les premières réponses apportées sont efficaces. Nous avons par exemple pu voir qu’un certain nombre de personnes ne viennent qu’une seule fois par an à la patinoire, voir un match des BDL, et ce, chaque année. À l’heure où l’enjeu et d’aller conquérir un nouveau public, ce type d’information nous oriente déjà sur un item important : les faire revenir au moins une ou deux fois dans l’année, et ainsi faire croître de manière organique l’affluence des matchs.

Quelles sont les méthodes et les outils que le club a mis en place au service de la collecte de data et du CRM ?

La récolte de data se fait par plusieurs biais : notre billetterie, notre prospection entreprise et notre application smartphone. En parallèle, nous activons cette stratégie avec des jeux-concours (tombola, tirage au sort), ou des enquêtes et sondages sur les réseaux sociaux ou à la patinoire, afin de « qualifier » plus précisément cette base de données.
Au niveau des outils, nous travaillons avec ARENAMETRIX, que ce soit sur la partie grand public, ou la partie business.

Pourquoi recommanderiez-vous ces pratiques aux autres clubs ?

Tout simplement pour avoir plus de lisibilité sur l’activité, ainsi qu’une vision précise et instantanée de son public. Il est difficile de remplir des salles ou des stades, et ce type d’outils, même s’il ne le fait pas automatiquement, permet d’apporter de la matière pour construire une véritable stratégie commerciale autour de la billetterie et du marketing.
À l’heure du développement du digital et de l’expérience client, il est important de pouvoir « personnaliser » ce moment vécu dans nos enceintes sportives. Et c’est en passant par ces technologies que nous y arriverons. Connaitre son public est indispensable pour le fidéliser et créer une relation avec lui, un lien fort, et personnalisé.

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